박물관에서의 시장 세분화

나. 박물관에서의 시장 세분화

 박물관의 시장 환경은 거시적 관점에서 박물관이 속한 전반적인 정치·사회· 경제·문화 환경 을 의미하며, 미시적 관점에서는 공급자로서 제공하는 제품과 서비스를 제공하는 박물관과 이를 상용하는 소비자(관람객)로 구성된 ‘시장 환경’을 의미한다. 일반적으로 시장 세분화를 하는 적합한 한 가지 방법은 없다. 하나의 시장은 박물관 시장 기회 관점에서 다양한 변수를 통해 세분화 될 수 있다. 박물관에서 시장을 세분화 할 수 있는 방법은 성별에 따른 세분화, 미학적 관심 또는 교육 적 관심에 따른 세분화, 편익에 따른 세분화, 관람 기대 수준에 따른 세분화, 충성도에 따른 세분화, 준비도에 따른 세분화, 관람 빈도에 따른 세분화, 전시 참여 방식에 따른 세분화 등 이 있다.

 • 성별에 따른 세분화 

가장 대표적인 시장 세분화는 성별에 따른 시장 세분화이다. 박물관의 경우 여성 관람객이 차지하는 비중이 큰 편이다. 하지만, 박물관 관람의 경우 집단 소비로 이루어지는 경우가 많기 때문에 남성 관람객도 실제 마케팅 대상, 즉 표적 시장에 포함되어야 한다. 

• 미학적 관심 또는 교육적 관심에 따른 세분화 

시장 세분화 표적 시장의 선정 제품 포지셔닝 마케팅 믹스 3 박물관의 시장 세분화는 일반 상품 마케팅 접근과 달리 미적인 태도를 기준으로 한 접근이 매우 높은 가치를 갖는다. 어떤 전시이든 그 전시에 대해 미학적으로 상당한 지식과 관심을 가진 관람객과 그렇지 못한 관람객이 있다. 미학적 지식과 관심이 높은 관람객에게 필요한 것은 전시와 관련된 상세 정보이지만 그렇지 않은 관람객에게는 작가나 작품에 대한 상세 설명을 제공해 주어야 한다. • 편익에 따른 세분화 

어떤 관람객들은 전시에 출품한 작가나 전시물의 명성 등 전체적인 전시의 질적 수준에 비 중을 둔다. 시장 세분화의 기준으로 이러한 질적 수준에 비중을 두는 소비자들은 주로 입장 권의 가격을 고려하는, 즉 경제성을 따지는 관람객과 구분될 수 있다. 가격을 중요시하는 관람객이라면 입장권 가격이 얼마이고 할인 혜택이 제공되는지에 관심을 가질 것이다. 또 다른 경우로 관람 외적인 서비스나 엔터테인먼트적인 요소에 관심을 갖는 관람객도 있다. 이들은 모처럼의 가족 외출이나 여가 활동의 일환으로 관람을 하기 때문에 주차 시설이나 박물관의 접근성, 주변의 편의 시설 등에 관심을 갖는다. 또한 가족 동반 관람의 경우, 부모 들은 전시가 자녀들에게 어떠한 교육적 혜택을 제공할 것인지도 함께 고려하게 될 것이다. 

• 관람 기대 수준에 따른 세분화 

관람 기대 수준에 따른 세분화는 편익에 따른 세분화와 유사하지만, 동기 측면에서 본다면 본질적으로 다르다. Ø 관람객을 관람기대수준에 따라, Ø 주변에 박물관이 있어서 특별한 동기나 목적 없이 박물관을 방문하는 관람객, Ø 관광객처럼 여행 일정에 박물관 관람이 포함되어 자발적이지는 않지만 타인의 의도 나 계획에 따라 방문하는 관람객, Ø 자발적으로 분명한 관람 의도를 갖고 방문하는 관람객, Ø 관람경험이 갖고 반복해서 관람하는 관람객 으로 분류했다. 

• 충성도에 따른 세분화 

충성도에 따른 세분화는 특정 박물관이나 작가나 작품 등에 대한 소비자의 특정 선호도를 반영한 것이다. 애버크롬비와 롱헐스트(Abercrombie & Longhurst, 1998)의 경우에는 충성도 에 따라 관람객을 문화소비자(culture consumer), 문화애호가(culture fan), 문화열광자 (culture cultist), 문화광신자(culture enthusiast), 소극적인 문화생산자(culture petty producer)의 집단으로 구분했다. 문화소비자는 일요일 오후에 한 박물관을 방문하고, 문화애호가는 모네 전시를 관람한다. 문화열광자는 회원에 가입해서 모네에 관한 교육프로그램에 참여한다. 문화 광신자는 인상 4 파에 대해 연구하며 모네 작품을 전시하는 타 박물관을 관람하고, 모네의 작품을 수집하는 열성을 보인다. 따라서 어떤 장르나, 작가, 경향에 집착하며 집중적인 구매력을 보이는 관람객의 세분 시장 이 존재한다. 특정한 내용의 전시에 대해 열정을 보이는 관람객 집단을 대상으로 마케팅을 한다면 일반적인 마케팅과는 차별화된 마케팅 전략을 사용하는 것이 효과적이다. 

• 준비도에 따른 세분화

어떤 전시이든 그 전시에 대한 관람객들의 자세는 단계적으로 구분될 수 있다. 즉 그 전시 에 대해 아직 모르고 있는 불인지 단계, 그 전시가 있다는 것을 알고 있는 인지단계, 전시 에 대한 정보를 갖고 있는 정보보유단계, 전시 관람을 고려하는 관심보유단계, 좀 더 적극 적으로 구매할 의사를 갖고 있는 구매의사 보유단계, 실제로 구매를 하려는 구매 희망 단계 등으로 구분해 볼 수 있다. 이러한 관람객별로 차별적인 마케팅 전략을 세워 접근해 갈 수 있으며, 각 관람객별로 제공되는 정보의 내용이 다르다. 이러한 관점에서 본다면, 각 단계에 있는 집단의 시장 세분화가 가능하다. 일반적으로 준비도를 근거로 세분화 하면 열성집단(enthusiasts), 관심집단(interested), 비 참여/무관심집단(non-interested/non-attenders)로 구분된다. 열성 집단(enthusiasts)은 기 존의 박물관 체험에 대한 긍정적인 평가를 갖고 있는 가장 적극적인 수요자 계층이며, 문화 수용 능력이 높고, 자발적으로 회원에 가입하여 박물관의 전시나 다양한 프로그램에 참여 한다. 관심 집단(interested)은 자신이 관심 있는 작가나 작품, 또는 특정 박물관의 관람을 선호한다. 비참여/ 무관심 집단(non-interested/ non-attenders)은 박물관 관람 경험이 거의 없거나 기존의 관람 경험이 부정적인 관람객, 심리적, 경제적, 신체적 여건을 갖고 있지 못한 집단 이다. 이들은 박물관이나 미술관을 방문하기보다는 동물원이나 놀이동산, 또는 스포츠 관람 과 같이 문화 예술 경험 이외의 영역에서 여가 시간을 보내기를 즐겨 한다. 열성집단은 구매의사 보유단계와 구매 희망단계의 마케팅 전략, 관심집단은 인지단계, 정보보유단계, 관심보유단계의 마케팅 전략, 비참여·무관심집단은 불인지 단계의 전략으로 접근해야 한다.

 • 관람 빈도에 따른 세분화 

소비자는 이용도에 따라서는 비이용자(nonusers), 이용 빈도가 낮은 이용자(light users), 이 용 빈도가 중간 정도의 이용자(medium users), 이용빈도가 높은 이용자(heavy users)로 구 분될 수도 있고, 비이용자, 이전의 이용자, 잠재 이용자, 초보 이용자로 나눌 수도 있다. 관람빈도에 의한 세분화는 박물관에서 가장 많이 사용하는 방식이다. 5 

• 전시 참여 방식에 따른 세분화 

세릴(Beverly Serrell, 1996)은 관람객의 전시를 관람하는 방식에 따라 관람객 계층을 스트리 커(streakers), 샘플러 혹은 브라우져(sampler or browsers), 스터디어(studiers) 세 집단으로 세분했다. 스트리커의 사전적 의미는 ‘남들이 보는 앞에서 알몸으로 달리는 사람’을 의미하는데, 세릴 은 몇몇 전시물 앞에서만 잠시 머무르며, 전시를 빠른 속도로 관람하는 관람객을 지칭하는 데 이 용어를 사용했다. 샘플러 또는 브라우져에 속하는 관람객들은 스트리커 보다는 관람 소요시간이 길며 그들의 관심을 끄는 작품 앞에서는 비교적 오랜 시간을 관람하는데 소요한다. 스터디어의 성향을 띠는 관람객들은 거의 모든 전시물에 관심을 보이며, 동시에 평균 관람 시간 보다 더 오랫동안 관람에 열중한다.